Важным показателем эффективности работы современных маркетологов выступает построение и выполнение заданных параметров воронки продаж. Этот инструмент применяется для планирования продаж и их последующего анализа. Статистика и аналитика торговых операций на уровне розничного бизнеса эффективно отражаются в воронке продаж. Как сформировать свою воронку и как ее правильно проанализировать – читайте в данной статье.
- Что значит воронка продаж
- Как рассчитать показатели эффективности?
- Этапы построения и схема формирования
- Программы для построения и анализа
- Создание воронки продаж на примере
Что значит воронка продаж, и где применяется: суть и принцип работы
Воронка продаж – это универсальный инструмент маркетингового анализа, который обеспечивает эффективное распределение клиентов по стадиям торговой сделки – от первого взаимодействия поставщика с потенциальными потребителями вплоть до совершения ими первой покупки.
+’Главное достоинство воронки продаж
Наглядное представление того, сколько заинтересованных лиц приобрели товары или услуги компании.)
Термин «воронка продаж» появился на Западе, где в 1898 году ее предложил использовать Элайас Сент-Эльмо Льюис. По его мнению, от ознакомления с товаром и до совершения сделки покупатели проходят четыре стадии: «знакомство-интерес-желание-действие».
В наглядном виде воронка продаж напоминает перевернутый конус: его самая широкая часть – количество клиентов, которые выражают заинтересованность продуктом, а самая узкая – число тех, кто решился совершить покупку.
В итоге этот инструмент формирует ответы на такие важные для компании вопросы:
- Внимание скольких людей следует привлечь к товару. Чтобы заключить нужное число сделок?
- Какой процент клиентов отсеивается на каждой стадии воронки?
На основании ответов на приведенные вопросы фирма формирует свою маркетинговую политику.
Сфера применения воронки продаж чрезвычайно широка: она не используется только в работе поставщиков с дистрибьюторами, а также редко применяется в массовом сегменте В2С. Наиболее активно применяется этот инструмент в сегменте финансовых услуг, розничных продаж, реализации оборудования и комплексных (пакетных) товаров.
В общем виде – воронка продаж позволяет отследить – сколько потенциальных клиентов компании превратилось в реальных покупателей товаров и услуг.
Как рассчитать показатели эффективности воронки продаж: пример расчета конверсии и СРМ-показателя
Выстраивая воронку на основании анализа конкретного бизнеса можно определить ее эффективность. Следует оговориться, что максимальной эффективностью обладает та воронка, которая по конфигурации стремится к трубе. Иными словами, практически все потенциальные клиенты компании стали ее покупателями.
В действительности такая ситуация практически не встречается. Однако все существующие воронки продаж оцениваются с позиции их эффективности. Для этого применяются конверсия и СРМ-показатель.
Конверсия – это показатель, который измеряется в процентах и демонстрирует, какой процент потенциальных покупателей превратились в реальных.
Если рассматривать на примере, то конверсия выглядит так:
- 10 000 человек увидели рекламу магазина по телевизору.
- 1000 из них позвонили в компанию для уточнения деталей.
- 100 – отправилось в магазин для того, чтобы посмотреть товар «вживую».
- 10 – купили продукт.
Для того чтобы рассчитать конверсию потребуется число реальных покупателей разделить на количество потенциальных клиентов. Так, 10 / 10 000 = 0,1%.
СРМ-показатель (CustomerRelationshipManagement– Управление отношениями с клиентами) – критерий оценки воронки продаж, который позволяет оценить эффективность показа рекламного сообщения и, как правило, измеряется в величине на 1000 показов.
В предыдущем примере каждая 1000 показов обеспечила фирме 1 покупателя. Следовательно, для того, чтобы сформировать поток из 20 покупателей, ей потребуется показать рекламное сообщение 20 000 раз.
Этапы построения и схема формирования воронки продаж
Для того чтобы сформировать воронку продаж на практике удобнее всего воспользоваться правилом «Семи этапов».
- I. Подготовительный этап
Предполагает формирование уникального торгового предложения (УТП), которое включает выгоды покупки товара и отличия от конкурентов.
- II. Налаживание холодных контактов
Холодный контакт – это взаимодействия с потенциальными клиентами.
На этой стадии компании важно привлечь к рекламному объявлению как можно больше потенциальных покупателей. Чем шире кажется этот круг, тем больше у фирмы будет реальных покупателей.
- III. Разжигание интереса
Лиц, из числа холодных контактов необходимо превратить в заинтересованную аудиторию. Если на предыдущем этапе клиенты лишь знакомятся с объявлением, то на текущем – они начинают его обдумывать и нуждаться в получении дополнительной информации.
- IV. Убеждение
Обдумывание рекламного объявления у большей части аудитории вызовет вопросы и возражения. Именно поэтому на этой стадии маркетологу следует обдумать ответы и контраргументы: заинтересованных клиентов нужно убедить и превратить в покупателей.
- V. Совершение сделки
Из числа клиентов, сформировавшегося на предыдущем этапе часть фирме все же удастся убедить. В итоге они превращаются в реальных покупателей, совершается сделка, воронка достигает дна.
- VI. Анализ воронки
По тогам проведенных операций рассчитываются конверсия и СРМ. После этого формулируются выводы о том, насколько эффективную воронку построил маркетолог.
- VII. Выработка предложений
По итогам проведенного анализа формируется спектр предложений, касающихся того, как именно увеличить конверсию. Предложить бесплатную доставку? Предоставить возможность общения с онлайн-консультантом на бесплатной основе? Оказать поддержку в покупке? Все зависит от сферы работы компании и характеристик обслуживаемых ею клиентов.
Программы для построения и анализа воронки продаж
Воронку продаж вовсе не обязательно рассчитывать и рисовать вручную. Для того чтобы обновлять данные и проводить регулярный анализ конверсии – следует использовать компьютерные программы, позволяющие оптимизировать этот процесс.
1. Табличный редактор Excel
Удобный способ зафиксировать показатели воронки продаж и менять их значения. В итоге не придется каждый раз рассчитывать все с нуля. К тому же система автоматически рассчитает итоговые показатели. Функционал Excel позволяет также вывести графическое изображение воронки продаж. Главное преимущество программы – бесплатное использование.
2. CRM-системы
Эти особые комплексные программы позволяют формировать базу данных по всем клиентам, фиксировать их звонки, отслеживать работу персонала, оценивать продуктивность на каждом этапе продаж, выявлять наиболее эффективные методы продвижения товара и т.п.
В настоящее время в широком доступе имеются универсальные CRM-системы, а также такие их варианты, которые затачиваются под потребности конкретного предприятия. Такие программы, как правило, являются платными. Однако они обладают куда большими возможностями, чем Excel.
Создание воронки продаж на реальном примере
Исходные условия: Компания занимается продажей видеокурса по маркетингу. Число просмотров рекламного объявления в сети интернет достигло 10 000. После этого в компанию поступило 5000 звонков и вопросов к онлайн-консультантам. На сайт фирмы зашли и просмотрели товар 1000 человек, 300 из которых заказали курс.
Построение воронки:
- Знакомство: 10 000
- Интерес: 5 500 / 10 000 = 55%
- Желание: 1000 / 5500 = 18%
- Действие: 300 / 1000 = 3%.
Сформированная воронка продаж демонстрирует снижение эффективности по мере продвижения от интереса к принятию решения о покупке. Так, товаром заинтересовало 55% тех, кто увидел рекламу. Однако сайт фирмы посетили всего 18% увидевших, а приобрели видеокурс – 3% посетивших.
Следовательно, усовершенствования требует работа операторов и онлайн-консультантов. Кроме того, важно тщательно проработать сам процесс покупки и предложить дополнительные выгоды покупателю на конечной стадии (дополнительные слуги, подарки, скидки).
Таким образом, воронка продаж – это действенный инструмент управления розничными продажами. Она позволяет отследить поток покупателей и выявить на какой стадии процесса продаж фирма теряет большую част своих потенциальных клиентов. Принятие адекватных мер обеспечит существенное расширение круга потенциальных клиентов.
